La guerra de las galletas: el enfrentamiento entre Mondelez y Aldi por el diseño de sus productos

El origen del conflicto: ¿copiar o inspirarse?

La empresa Mondelez International, conocida a nivel mundial por productos icónicos como Oreo, Chips Ahoy, Ritz y Wheat Thins, ha presentado una demanda federal contra la cadena de supermercados Aldi. El motivo: lo que la multinacional describe como una "copia descarada" del empaquetado de varios de sus productos más populares.

La demanda fue presentada en el estado de Illinois y alega que los artículos de marca propia de Aldi presentan empaques visualmente similares a los de Mondelez, lo que "probablemente engañe y confunda a los consumidores" y cause daños irreparables a la reputación y el valor comercial de las marcas involucradas.

Empaques en disputa: similitudes llamativas

Mondelez presentó una serie de fotografías como evidencia comparativa donde se observan productos de ambas compañías colocados lado a lado. Algunos ejemplos:

• Las galletas tipo Oreo de Aldi (bajo el nombre Original Chocolate Sandwich Cookies) usan envoltorios azules casi idénticos a las originales.
• Las galletas Thin Wheat de Aldi vienen en una caja dorada, similar a Wheat Thins de Mondelez.
• Las galletas Golden Round de Aldi se parecen visualmente a las Ritz, incluso compartiendo el color rojo del envase.

Además, Mondelez argumenta que Aldi también replicó elementos visuales de productos menos conocidos como Nutter Butter, Nilla Wafers y la marca de galletas saladas Premium.

¿Infracción de "trade dress"?

La base legal de la demanda se apoya en el concepto estadounidense de trade dress, es decir, el aspecto total del producto y su presentación visual, que puede ser protegido por derechos de propiedad intelectual si se prueba que cumple ciertos criterios: ser distintivo y que haya una posibilidad de confusión por parte de los consumidores.

El trade dress ha sido utilizado en otras demandas notorias del pasado. Por ejemplo:

• Apple demandó a Samsung por copiar el diseño del iPhone.
• Louis Vuitton ha perseguido legalmente a fabricantes por copiar la disposición de sus estampados.

Aldi: recurrente en polémicas por empaques

No es la primera vez que Aldi enfrenta reclamos relacionados con el diseño de sus empaques. En campañas previas:

• Un tribunal australiano dictaminó que Aldi había infringido derechos de marca al copiar el diseño visual de los snacks Baby Bellies, usando un mismo esquema de colores y un búho caricaturesco.
• En el Reino Unido, la empresa Thatchers ganó un caso contra Aldi por las similitudes en el diseño de una sidra de limón.

Esto plantea interrogantes sobre las tácticas comerciales de Aldi: ¿están deliberadamente estirando los límites de lo legal para aprovechar el reconocimiento visual de marcas líderes?

¿Estrategia o coincidencia? La postura de Aldi

A pesar de múltiples intentos por parte de Mondelez de llegar a un acuerdo extrajudicial, Aldi no ha detenido la venta de todos los productos en disputa. Según la demanda, algunos empaques fueron modificados, mientras que otros permanecieron sin cambios.

Hasta el momento, la empresa alemana no ha emitido un comentario público sobre la demanda, pero su modelo de negocios —centrado en productos de marca propia con presentación similar a las marcas líderes— ha generado tanto elogios por su accesibilidad como críticas por sus cuestionables prácticas de imitación.

El dilema del consumidor y el branding psicológico

Un aspecto interesante del caso es el comportamiento psicológico del consumidor. La semejanza visual no solo puede provocar confusión, sino también actuar como un anclaje mental: si un producto se ve como Oreo, aunque sea más barato, puede generar la expectativa de que sepa igual.

Estudios de consumo muestran que los compradores toman decisiones visuales en menos de tres segundos. Si dos productos son similares en color, diseño y forma, es posible que el cliente no note la diferencia o, incluso sabiéndolo, decida comprar impulsado por la familiaridad visual.

“El packaging se ha convertido en una herramienta estratégica de ventas, no un simple contenedor” – Design Council UK

Mondelez y su defensa de la marca

Para Mondelez, esta no es simplemente una batalla por la estética, sino un intento por proteger décadas de inversión en marketing, posicionamiento y desarrollo de identidad de marca. Un portavoz de la empresa dijo:

“Valoramos profundamente nuestras marcas y no podemos permitir prácticas que diluyan su impacto en el mercado.”

El litigio busca una orden judicial preventiva y una compensación monetaria por los daños ocasionados.

La línea entre lo legal y lo ético: ¿dónde empieza la infracción?

Aunque Aldi puede, legalmente, lanzar productos de marca blanca, el caso pone en la mesa un debate más amplio sobre los límites éticos de la competencia. Si una marca es reconocible por el color de su empaque, ¿es razonable que otra use la misma paleta cromática?

En el mundo del diseño y la publicidad, reproducir incluso elementos sutiles puede ser considerado una forma de parasitismo de marca, algo que los tribunales han sancionado en múltiples ocasiones:

• La marca de moda Christian Louboutin ganó el derecho a proteger el color rojo de las suelas de sus zapatos como marca registrada.
• En EE. UU., Coca-Cola ha defendido judicialmente incluso la silueta de su botella como un distintivo no replicable.

Lo que está en juego

Aunque esta demanda puede parecer a primera vista un pleito menor entre una multinacional y una cadena de tiendas, revela capas más profundas del sistema de propiedad intelectual y su aplicación en el consumo diario. De cómo se resuelva este enfrentamiento puede depender:

• El diseño futuro de productos de marca blanca.
• La percepción y confianza del consumidor en las grandes marcas.
• El margen legal para que supermercados de bajo costo sigan ofreciendo productos alternativos a precios competitivos.

Para empresas como Mondelez, este tipo de litigios también son una forma de proteger el ADN de sus marcas, que a menudo tienen más valor en su reconocimiento que en el producto físico.

¿David contra Goliat o competencia desleal?

Aldi suele verse como el campeón del consumidor ahorrador, mientras que gigantes como Mondelez pueden parecer protectores agresivos de monopolios visuales. Pero cuando las ventas y la percepción del cliente están en juego, la competencia en el supermercado se convierte en una batalla tan estratégica como cualquier campaña de marketing.

¿Quién tiene la razón? ¿Hasta dónde puede llegar Aldi sin infringir derechos de autor? El tribunal de Illinois decidirá, pero lo cierto es que esta disputa marcará un hito en cómo las marcas gestionan sus identidades visuales ante el crecimiento de las marcas privadas en el retail mundial.