Coca-Cola bajo el microscopio: ¿azúcar real, cero azúcar o pura estrategia?

La Coca-Cola de hoy: entre la tradición, las finanzas y la revolución en los gustos

En medio de una economía fluctuante y un mercado extremadamente competitivo, Coca-Cola Co. ha demostrado una habilidad formidable para mantener sus ganancias incluso cuando las ventas físicas de botellas caen. El gigante de las bebidas con sede en Atlanta reportó este segundo trimestre de 2024 un crecimiento en los precios que le permitió soportar una caída del 1% en volumen global, y de igual manera en América del Norte. A pesar de la disminución en el número de unidades vendidas, los ingresos netos aumentaron 58% hasta alcanzar los $3.800 millones.

Este desempeño es aún más interesante cuando se considera que Coca-Cola hizo esto sin confirmar oficialmente algunos rumores que han causado revuelo: el ex presidente Donald Trump anunció en redes sociales que Coca-Cola volvería a usar azúcar de caña en lugar de jarabe de maíz de alta fructosa en su versión clásica estadounidense. ¿Cambio real o una estrategia comunicativa para probar el termómetro del mercado?

Ventas en caída pero ganancias en alza: el efecto precio

En el período de abril a junio, el precio de los productos de Coca-Cola aumentó un 6%, lo que permitió que los ingresos netos totales se dispararan a $12.500 millones (o $12.600 millones ajustados por ítems no recurrentes). Estos resultados estuvieron en línea e incluso un poco por encima de lo que pronosticaba Wall Street, según FactSet.

Pero este crecimiento está claramente sostenido en la estrategia de precios más que en la conquista de nuevos consumidores. Específicamente, la compañía enfatizó que la bebida Coca-Cola Sin Azúcar creció un 14% en volumen, consolidándose como el producto con más dinamismo dentro del portafolio. Aunque todavía está lejos de destronar a la fórmula original, la tendencia es clara: los consumidores buscan bebidas menos calóricas.

Zero es el nuevo rey: lo que indican las tendencias de consumo

El segmento sin azúcar no para de ganar terreno: en un mundo más saludable (o al menos con aspiraciones de serlo), los consumidores jóvenes —especialmente los millennials y la Generación Z— prefieren opciones con bajo contenido calórico, sin sacrificar el sabor. Esto explica el éxito creciente de variantes como Coca-Cola Sin Azúcar, Sprite Zero, e incluso las versiones “Light” o “Zero” de otros productos que compiten en categorías como los sports drinks.

En contraste, las ventas globales de jugos, lácteos y bebidas a base de plantas cayeron un 4%, mientras que las bebidas deportivas bajaron un 3%, principalmente por debilidad en América Latina. Estas cifras señalan no solo evolución en preferencias, sino un giro hacia categorías de mayor margen y más alineadas al consumidor “fit”.

¿Vuelve el azúcar? La polémica promesa de Trump

En un mensaje inesperado, Donald Trump afirmó que Coca-Cola volvería a utilizar azúcar de caña en su versión clásica en Estados Unidos. Esta afirmación, no confirmada aún por Coca-Cola, llegó en medio de un creciente interés por productos “menos procesados”.

Actualmente, la Coca-Cola vendida en EE. UU. utiliza jarabe de maíz de alta fructosa (HFCS, por sus siglas en inglés) como edulcorante principal. Este ingrediente, más barato que el azúcar de caña pero asociado con mayores riesgos de salud metabólica, ha sido objeto de controversia desde hace décadas. Mientras tanto, productos como la “Mexican Coke” —que sí se fabrica con azúcar de caña y se importa en algunas tiendas en Estados Unidos— gozan de un culto nostálgico y saludable por parte de algunos consumidores.

¿Podría el cambio ser real? Si bien no hay una confirmación oficial, hay varios factores que hacen que esta posibilidad sea factible:

• El precio del azúcar y el HFCS han oscilado de forma que la diferencia de costos se ha reducido.
• Una demanda creciente por productos “naturales” y “clásicos”.
• Una potencial estrategia para revitalizar la imagen del producto en EE. UU.

La promesa de Trump puede haber sido una forma de “presionar” a la empresa a tomar una decisión alineada con ciertas narrativas de “volver a lo auténtico”, algo que su base electoral aprecia. Sin embargo, desde el punto de vista de producción masiva, cambiar el endulzante principal implicaría alteraciones logísticas, de sabor y regulatorias significativas.

Ganancias, previsiones y el año que viene

Coca-Cola elevó su pronóstico de ganancias ajustadas a un crecimiento del 8% anual. A comienzos del año, se esperaba entre 8% y 10%, pero en abril se redujo a 7%-9%, reflejando cierta cautela ante la desaceleración del consumo global. Sin embargo, este nuevo impulso habla de un entorno corporativo mucho más optimista pese a los desafíos de volumen.

En términos de beneficio por acción (EPS), la empresa alcanzó 87 centavos por acción, superando la estimación de 83 centavos. En lo que va del año, la acción de Coca-Cola ha mantenido una estabilidad significativa en el mercado, lo que habla de la confianza de los inversores en la resiliencia del negocio.

¿Qué esperar del futuro de Coca-Cola?

La compañía no se dormirá en los laureles. Además de mantenerse atenta al debate sobre el tipo de azúcar, Coca-Cola seguirá apostando por diversificar su portafolio, sacando nuevas presentaciones, sabores e incluso adentrándose en mercados emergentes. No sería de extrañar ver nuevos lanzamientos pronto acompañados de una intensa campaña de marketing centrada en salud, sostenibilidad y nostalgia.

Además, al igual que sus rivales como Pepsico y Nestlé, Coca-Cola reconoce que el valor de marca ya no es suficiente; hoy, el consumidor pide más: transparencia, compromiso ambiental, mejores fórmulas y, claro, respeto por sus nuevas necesidades nutricionales.

Coca-Cola: entre el ícono cultural y la marca en evolución

Más allá de ser una bebida, Coca-Cola es parte de la identidad cultural del siglo XX y XXI. Desde sus campañas navideñas con Santa Claus, hasta su aparición constante en películas de Hollywood, pocos productos han tenido semejante impacto emocional en el consumidor global.

Pero los tiempos cambian. El veganismo crece. El azúcar se cuestiona. Las nuevas generaciones demandan propósito, no solo sabor. En ese nuevo paradigma, empresas como Coca-Cola deben reinventarse constantemente. ¿Lo están logrando?

Por ahora, los números indican que sí. Pero el próximo paso —tal vez el uso de azúcar de caña— podría marcar una disrupción más profunda, no solo en la fórmula, sino en la estrategia total de una de las marcas más reconocidas del planeta.